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媒体评述 | 电影频道怎么样让新年档“热辣飞驰”?

未知2024-02-19 16:36www.xutaotie.com
贾玲瘦身后初次直播亮相、超1小时深度对谈、15+微博热搜、突破2亿次单期观看大年初中一年级电影频道对话贾玲特别节目一出,贾玲直播、贾玲 真的震惊、贾玲太美了等一众话题瞬间

贾玲瘦身后初次直播亮相、超1小时深度对谈、15+微博热搜、突破2亿次单期观看大年初中一年级电影频道对话贾玲特别节目一出,贾玲直播、贾玲 真的震惊、贾玲太美了等一众话题瞬间引燃了舆论场。全民热议声中,《热辣滚烫》为代表的一众影片引发大众观影热潮,是新年档的热闹总算姗姗来迟。

无论是一众片方还是行业从业者,都多少放手了一颗悬着的心。今年的新年档可谓是一场硬仗,大环境下观影人次逐年递减,大众购票决策滞后,观望口碑情绪显著,片方的传播和推广动作也较为小心,即便是在大规模票补下,前期预售成绩也不算理想。

但所有自大年初中一年级起改变了:久违的贾玲、高话题度的《热辣滚烫》,伴随头部影片宣发马力加足,《飞驰生活2》《第二十条》等内容也展示出喜剧外衣下差异化的观影抓手。话题尖子生一马当先掀起热议,一众片方、媒体相继开卷,一同助推着新年档影片关注度持续走高,也成功点燃了大家的观影热情。

截到今天天发稿,新年档大盘突破75.5亿元,观影人次达1.52亿,已完成对去年新年档的全方位赶超。这背后,既是多题材内容在品质上的全方位进化,也必不可少一众推广人的奋力一搏。蓝羽会客厅等主创深度访谈+9场38小时融媒体直播,大年初中一年级至初四多城路演追踪、24期电视特别节目、观影团口碑发酵电影推广大队中,电影频道新春电影红红火火系列策划的帮助吸引了娱乐资本论的关注。

作为去年才正式加入影视宣发大军的成员(媒体评述 | 封神之后再攻磐石,六公主怎么样成为电影推广生力军),经过大半年的探索,电影频道渐渐找到了我们的差异化定位:不服务于单一片方,而是服务于档期、服务于大众。既创造优质内容为片方提供很多弹药,也源源不断向全社会媒体提供很多素材。

更为可贵的是,电影频道本次新年档期间在内容议题和策划思路上的设计,同样是一次明确表态:摒弃过度娱乐化的宣传和粗糙噱头,不搞套路化行活儿,回归电影内容本体,用真诚的态度、扎实的传播打动观众。

某种程度上,国家队选手的做法,也为目前电影推广行业刮来一股新风。

1小时+深度对谈,电影频道为何要做新年档会客厅?

纵观电影频道的新春策划,其中的重头戏是一档文化类访谈节目蓝羽会客厅。全方位升级的演播间被搬到了古建书局内,《飞驰生活2》《熊出没逆转时空》《第二十条》《红毯先生》《大家一块摇太阳》《热辣滚烫》的项目主创相继到场,与主持人进行超越1小时的深度交流。尽管畅谈中不乏趣味的欢笑,但整个对话更聚焦于创作感悟、角色分析、表演心路,显著弱化了娱乐属性。

此举不可谓不冒险。过往谈起大档期的电影推广,特别是喜剧种类影片,下意识的反应便是各类主打趣味性、综艺感,好玩又热闹的短视频素材。路演现场互动、主创游戏PK、热歌热梗跟拍等内容,都是相对轻巧且易塑造话题的推广弹药,也符合受众春节期间的娱乐心态和碎片化观看习惯。

为何此次电影频道要反其道而行之?

第一,娱乐内容看上去轻巧,但一支有梗的热卖素材总是意味着很多的前期筹备工作,需要主创团队在内容开放度和时间上高度配合。但今年,预售阶段片方大多按兵不动,整体内容神秘性较高,做出有趣、不剧透又能让观众get的内容困难程度很大上升。同时,今年新年档的核心演员大多参与春节联欢晚会录制,联排也占据主创不少时间,进一步挤压了影片宣传制造花活儿的空间。

除此之外,不能否认的是,从去年暑假起,过度娱乐化的电影推广素材便面临颇多质疑。与影片内容完全无关的舞蹈、过度浮夸的观影成效片段都让观众陷入审美疲劳。玩乐内容看罢,到底是真的有效还是徒有热闹?不少人心中都打起了问号。

特别是在今年新年档,前期宣发阶段,《热辣滚烫》《飞驰生活2》《第二十条》《红毯先生》都打出了明确的喜剧标签,也陷入同质化角逐,大众缺少对电影内容的进一步感知,也加剧了观望心态。这样的情况下,假如照搬传统的娱乐化打法,齐聚笑匠的每个片方依旧很难塑造差异化认知。

对比之下,反而是深度访谈更易挖掘出影片的内容价值。以《第二十条》为例,类似电视剧的拍摄手法、父母里短的密集台词交锋是影片的表层观感。但这背后,马丽、张译等主创的即兴发挥、赵丽颖对角色聋哑特质的自主创作、张艺谋拍摄手法的返璞归真,都在蓝羽会客厅中,借用圆桌对谈的模式被一一道出,不只明确了影片的闪光点,也为后续传播制造了无数延展话题方向。

更何况,在当下的全媒体语境下,长短内容并不是互相对立的关系,而是相依相生,互为表里。一方面,长内容会孕育更多精彩短视频。很多预埋问题的加持下,具备明确话题衍生和卡断传播价值的短视频会随着长直播同步在全网每个途径发酵。其次,在整体宣发后置的状况下,精品长内容容量充足,伴随愈加多用户进入影院观影,在非常长一段时间内,直播素材都将是新年档影片的宝贵资料库,吸引人反复观看,衍生出一轮轮新的话题,为长尾发酵补充弹药。

观众侧的反馈足以佐证深度访谈的价值。以贾玲大年初中一年级做客蓝羽会客厅的特别对话为例,作为影片上映后贾玲以直播态进行的初次亮相,本次对谈仅在微博一端预约用户便超2000万,诞生很多热搜。且在直播结束当晚,很多对谈的卡段内容在抖音短视频站内爆火,一支简单的贾玲打招呼短视频点赞数便超越68万,足见观众热情。

据了解,当下这期内容全网播放量超越2亿,且还在持续攀升中。更为要紧的是,本次访谈一出,以贾玲、《热辣滚烫》为核心的话题瞬间让新年档影片成为大众热议关键字。鲶鱼效应下,各大片方拥有明确的参照物,一改前期较为小心克制的画风,争相启动推广内卷,助推新年档影片话题成为舆论场讨论的核心,直接引燃了影片热度,带动整个大盘的快速上涨。

路演日志聚焦口碑传播,怎么样为优质影片创造差异化抓手?

在推进很多观众进入影院的过程中,飞速发酵的口碑成为要紧抓手。这也是电影频道今年新春策划中的又一重点方向。

大年初中一年级到初四期间,电影频道连续四天推出路演直播系列特别策划,将大众反馈作为核心呈现内容,无论是全国38城百名观众评测、实时口碑墙、主创读评论等版块,还是M观影团全国9城10场线下观影活动,都专注做口碑发酵。同时,《今日影评》也推出了16期特别节目,从影评人剖析看点、主创谈创作考虑、特别观众谈影片共鸣三个维度,挖掘影片和大家的共鸣点。

某种意义上,这也彰显了六公主专业的媒体属性。近年来,用户在大档期的影院冲动消费意愿消退,对花哨的电影推广渐渐脱敏,观看优质内容、为喜欢的影片买单成为主流情绪。其次,目前国产影片创作水平提高,特别是敢于押注大档期的影片,常见水平合格,有一技之长。因此,观望情绪下,无论是片方还是用户,都迫切需要专业的第三方媒体视角,呈现不同影片的差异化价值。

此时,单靠原来的平台评分、身边人测评远远不够,各花入各眼年代,优质项目需要完成口碑培养,即找寻到匹配的受众,通过与他们打造情感共鸣与现实映照,吸引到气味相投的人群,达成更有针对性、更精细化的口碑发酵。

在这一过程中,真实反馈、大众声音成为核心关键字。以《热辣滚烫》为例,大年初中一年级起,与话题同步起飞的还有互联网上不少质疑之声,这是不是就是一个聚焦减肥的片子?除去瘦身到底还有哪些看头?种种疑惑下,来自影院一线,不同年龄、不同城市的观众声音成为最好的回话。

蓝羽与贾玲的对谈后,电影频道准时跟进大年初中一年级全国多城用户的《热辣滚烫》现场观影反馈,扫除去围绕电影的质疑:除去瘦身,自我救赎才是影片的真谛,在躺平常代,马上被压垮的失意者想要拼一次、赢一场,奋斗的母题永远拥有感动人心的力量。现场采访中,《热辣滚烫》收成了压倒性的好评,这类对一线观众的即时呈现,也让很多互联网用户放手顾虑,进入影院。

M观影团的十场线下观影活动拥有同样价值,据了解,十一档后,电影频道专门设立了主做线下观影活动的团队,在全国各地招募热爱电影的观众。不同于核心为了塑造短视频传播素材的观影团,电影频道的观影团与当地电影局、艺术家协会合作,会依据不同影片主题,针对性招募高势能观众,主做口碑传播。

所谓高势能,在于他们既能发表专业的看法,诞生优质话题,也可以用真实评价带动周遭口碑发酵,引发当地观影热情。

以本次新年档为例,电影频道组织的《大家一块摇太阳》观影团映后活动,交流时间高达50分钟,衍生出很多深入的内容探讨,更有尿毒症病人家属在现场对影片的真实性和情感点高度赞扬。这一口碑发酵场,也是电影频道跳出片方限制,依托于优质观众和影片本体互动,塑造出的内容阵地,帮助着更多线上传播素材的诞生。

正是在这种思路下,电影频道帮助新年档四部头部影片找到了差异化抓手,《热辣滚烫》更具女人风韵,号召大伙爱自己;《飞驰生活2》瞄准男士,讲述中年人燃烧一把的故事;《第二十条》呈现社会公义;《大家一块摇太阳》主打情感治愈喜剧外衣下,尽管主角都处于艰难时刻,但四部影片呈现出了不一样的应付方法,也找到了不同方向的口碑发酵切口,与匹配的人群完成了一次次隔空击掌。

关注全途径、全人群,回归内容本体,电影频道探索推广新风

现在,新年假期接近尾声,新春电影红红火火系列策划也将告一段落,除去内容设计上的巧思,电影频道在全媒体途径上的运营能力也愈发凸显。

传统电视侧,在新年这一高电视开机率时刻,CCTV-6包含《满江红》《飞驰生活》等大量有关影片的排播与今年新年档项目遥相呼应,蓝羽会客厅与《飞驰生活2》对话时,沈腾便笑谈,欢迎观众在电影频道观看《飞驰生活》第一部。很多电影直播内容和口碑策划在春节期间成功覆盖新线城市用户,将新年档影片的触角蔓延至更广阔的全民市场,完成对电视端用户的反复触达。

新媒体侧,电影频道呈现明确的微博做话题、抖音短视频做内容思路。据了解,截至当下,电影频道推出的新年档策划覆盖了上百家媒体,全网观看量超4亿次,其中,电影宣传融媒体短视频超越1000条,播放量超11亿次。为新年档影片塑造的全网热搜话题达到105个,有关话题阅读量达到40亿+。同时,电影频道也尝试在快手、小红书、B站等平台构筑更多元的宣推阵地。

以小红书为例,现在,其官方账号累积超越27万粉,表情包、轻图文,更年轻化的互动视频生态,电影频道正努力构建一个全平台的影片推广矩阵,将强势媒体属性和优质内容发行能力的护城河进一步加大。

让人欣慰的是,如此的全途径优质内容合力也吸引到了品牌方的关注。娱乐资本论察看发现,中国平安冠名了本次电影频道的新春特别策划。在贾玲对谈内容出圈后,国缘酒也于中段加入赞助,足以体现对整个营销推广策划的认同。

某种程度上,商业品牌的引入也有效解决了困扰电影行业多年的推广本钱问题,将来,伴随商业化程度的提高,推进品牌与片方进一步合作、扩充电影内容的商业化路径也将成为下一阶段的开源课题。

2024年,电影频道也有着更大的野心。第一,在内容拓展上,除去跑通的路演直播、深度访谈等策划形式,电影频道正尝试结合电影内容,定制更多元的精品内容板块,近来大热的微短剧内容,便是其思索的推广载体之一。

同时,除去暑期档、十一档、新年档这类大档期,电影频道也将进一步关注平时档期,致力于推进观众恢复正常的状态观影习惯,尽量将周末档炒热,推进大盘进一步恢复与进步。

第三,电影频道正推进云数据侧研究,尝试用更为科学和一流的数据方法反哺电影传播,突破目前单一平台和新媒体途径的限制,塑造无限接近全途径、全线程用户的内容。

最为要紧的是,下面一年,作为国家队代表,电影频道也将进一步夯实新年档回归内容本体的推广风气。过去,套路化的娱乐宣传和噱头短视频背后,是专业人才的缺失和偷懒走行活的常见心态。当影片宣发沿着口碑、话题、数据被割裂为不同版块,参与其中的营销推广团队大多只专注眼前的一亩三分地,将热搜数、热卖数视为最后KPI,却忽略了高热话题下,是真的拉动观众进影院还是将用户越推越远。

本次新年档,电影频道的内容打法和全途径合力,恰恰佐证了真诚的价值:庞大的市场前,扎实的内容和用心的传播永远能打动观众,只有让传播形式为好内容所用,而不是一味被数据绑架,才能真的将千万观众的注意力转移至内容本身,关注银幕上的光影故事,与角色每一次的欢笑和泪水同频。

将来,大家也期待这股行业的新风,能卷动更多人加入,刮得更猛烈些。电影推广行业得以用更真诚的态度、更丰富的内容、更健全的商业逻辑,创造更多优质标杆案例。

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